Kávový diktátor? Matcha vs. Dritan Alsela v přímém přenosu

Kdo je Dritan Alsela?

Pochází z Albánie, kterou však opustil na počátku 90. let během politických nepokojů. Začínal s umýváním nádobí či pečením pizzy. V roce 2002 nastoupil do Bazzar Caffè v Düsseldorfu, nejprve jako barista, později se stal vedoucím prodejny. Nakonec ji koupil a přejmenoval: od října 2016 funguje kavárna pod jeho vlastním jménem – Dritan Alsela Coffee. V Düsseldorfu také provozuje pražírnu a školu baristů. Je známý svým latte artem, hlubokou vášní pro kávu jako řemeslo a svým nekompromisním přístupem.

Profík, který se vypracoval „ze dna“ v uznávanou kávovou figuru.

O tom žádná. 

Dritan klade velký důraz na respekt k kávovým zrnům, kvalitě a tradici. Odtud plyne jeho další známý citát: „Respect the Beans“. Poslední dobou však tuto vkusnou a noblesní ideu přebil poněkud vzpurným a anarchisticky primitivním „Fuck matcha“. S časem se dostal do různých titulků gastronomických médií, a to díky svému otevřenému postoji proti určitým trendům v kavárnách – zejména právě matchi, ale také třeba pumpkin spice latte a dalším ochucovaným nápojům typickým pro kavárny 21. století. O matche konkrétně prohlásil, že ji ve svém podniku nebude podávat, protože podle něj oslabuje tradici a řemeslo kavárny.

Fuck matcha?!

Co se zpočátku jevilo jako nevinný žert braný v nadsázce však v posledních týdnech přerostlo do bizarní virtuální války, kterou od té doby prakticky denně krmí dalšími videi, posty a srdceryvnými texty. Jeden z prvních takových příspěvků je například scénka, kde se slečna v jeho kavárně ptá, zda mají v nabídce právě matchu. Dritan vyjde zpoza baru a hodí po této slečně utěrku, aniž by jí odpověděl. Pokračovalo to dále třeba záběrem na Dritana za kávovarem, kde potají matchu sám pije, ale jakmile přijde zákazník, schovává ji a nahrazuje ji šálkem kávy. Legrace, řeknete si. A já to tak v té době taky chápal.

S každým dalším podobným videem, kde se Dritana nějaký zákazník (herec) zeptá, zda matchu ve své kavárně nabízí, ho počastuje pohledem, který mi připomněl mého hrozivého fyzikáře na základní škole. Naváže oční kontakt, ale jeho husté obočí klesne někam do poloviny očí na znamení pohoršení či zklamání, stejně tak mu spadnou i koutky úst. Dává tak celému světu na odiv, že je mu komunikace mezi odborníkem a zákazníkem lhostejná a že je pro něj prioritou jakási okázalá šou, a především pak ignorantská propagace jeho přesvědčení, byť se liší od názorů stovek a tisíců zákazníků kavárenských provozů. 

Situace se stupňovala, když na okno své kavárny vylepil cedulky s nápisem „Matcha drinkers not permitted. This is a coffee establishment. Respect the beans“. Značně svobodu omezující úkon, ale ve finále jde o jeho rozhodnutí, komu otevře dveře svého podniku. Časem se však situace dramatizovala a Dritan své názory začal prezentovat jako opravdové názorové hnutí. Za svůj bar si čelem k zákazníkům vylepil ceduli „F**k Matcha“, na profilu začal zveřejňovat různé mobilizační propagandy ve stylu „Coffee Lovers, of all nations, unite against matcha!“ a „Never trust someone who drinks matcha“. Dokonce pak vyzval své sledující, ať si heslo „fuck matcha“ nechají vytetovat. 

Haha, v této fázi jsem si stále říkal, že je to docela legrační, že mě to vlastně moc netankuje a ať si prezentuje svůj názor, jak chce. Stál jsem si za tím, že jde o stárnoucího pána, který má krizi středního věku a cítí potřebu vyvolávat jakousi vlnu zájmu o svoji osobu. Nic nového na těch internetech. 

Gradace a vznik absurdního hnutí

Zbystřovat jsem ale začal v momentě, kdy se začal Dritan připodobňovat svým produktem – tedy antimatcha hnutím – k velikánům (nebo chcete-li „velikánům“) a jejich vynálezům jako je Mark Zuckerberg (Facebook), Elon Musk (Tesla) nebo Jeff Bezos (Amazon). Aby své názory před publikem umocnil, zveřejnil výsledky hlasování, kde 285 z celkových 340 respondentů (což vzhledem k počtu jeho sledujících není moc vysoké číslo, pozn. autora) hlasovalo pro myšlenku „Fuck Matcha“ jako hnutí, které na rozdíl od zbylých tří značek skutečně nějak změnilo svět.

V půlce listopadu Dritan oznámil ve videu, že je kávová komunita rozdělena (filtr vs. espresso, dark roast vs. light roast, ovocitost vs. zemitost, promyté kávy vs. naturální apod.) a že to tak bylo odjakživa. Následně ale sám vymezil matchu jako našeho společného nepřítele, takže jen přisypal uhlíky do již dost rozohněné výhně, kterou předtím sám popsal – respektive přesunul názorový střed do jiné roviny, což ale není ve finále moc pozitivní krok, spíše posun úhlu pohledu. Na konci videa vyzval všechny baristy a lidi pracující s kávou, aby přestali v debatách o tom, co je v kávovém světě lepší a co horší, a požádal, ať se spojíme proti matchi. 

Na jednu stranu si stojím za tím, že má Dritan právo na názor mít ve své kavárně jakékoli produkty se jemu zlíbí. Je to jeho brand, jeho jméno a jeho názor. Co už se mi ale nelíbí je přesah, který to má na celou gastronomickou kulturu a který si Dritan buď neuvědomuje, nebo v horším případě uvědomuje a zneužívá ho. Sám v jednom ze svých videí tvrdí, že má přes milion sledujících, tudíž o působnosti svých názorů musí moc dobře vědět. Pokud chce své názory nechat pouze ve spojitosti se svojí kavárnou, nebylo by vhodnější, aby na sociální sítě umísťoval spíše videa, kde svým zákazníkům s klidným hlasem a přívětivě vysvětluje důvody, proč ve své kavárně matchu nenabízí? Možná by jeho hlubší myšlenka nenabrala tak absurdní a dramatickou atmosféru, ale lidé by se skutečně zamysleli nad tím, kde je ve skutečnosti v prodeji matchi podle Dritana problém. Takové video s hlavou a patou, kde vysvětluje tuto problematiku do hloubky, se však na jeho profilu objevilo pouze jednou. Z celé doby růstu této kauzy je však patrné, že mu šlo o právě o to být virální a mít dopad.

Jaký je za tím vším Dritanův záměr?

Momentálně mě napadají dvě možné varianty. 

Scénář 1

Dritan opravdu myslí celou tuto svoji „kampaň“ smrtelně vážně a jeho cílem je skutečně snaha mobilizovat svět proti trendu, který tentýž svět nastavil. 

Popularita matchy v posledních letech vystřelila do absurdních výšin – hlavně díky sociálním sítím, kde funguje jako estetická alternativa ke kávě. Lidi v ní vidí „čistší“ zdroj energie a kavárny reagují tím, že ji zařazují na menu stejně samozřejmě jako espresso nebo filtry. Tahle vlna dorazila mnohem rychleji, než se čekalo, a globální poptávka momentálně výrazně převyšuje to, co dokáže Japonsko reálně vypěstovat.

Produkce se sice zvyšuje, ale je limitovaná: vyžaduje zastíněné pěstování, pomalé zpracování a hlavně zkušené farmáře, kterých v Japonsku ubývá. Do toho přichází klimatické extrémy – horka a nevyzpytatelné počasí snižují výnosy v klíčových regionech. Výsledek? Nedostatek prémiové grade matchy, o kterou je hlavně ve výběrových kavárnách zájem, zároveň ale také vyšší ceny, delší dodací lhůty a tlak na export.

Na trh se kvůli tomu dostává víc nižších kvalit, blendů a občas i pochybných směsí (nic, na co bychom u kávy nebyli zvyklí). Kavárny i distributoři musí plánovat dopředu, držet větší zásoby nebo hledat nové dodavatele mimo hlavní známé značky.

Celkově jde o typický případ, kdy trend narazil na fyzické limity výroby.

A než se to srovná, bude matcha zkrátka dražší, nedostupnější a víc rozdělená podle kvality. Není přitom výjimkou, že se v kavárnách připravuje matcha nekvalitní – nebo se připravuje kvalitní, ovšem nekvalitně. Spousta kavárníků chce uspokojit zákazníky tím, že produkt zařadí do své nabídky stůj co stůj, bez ohledu na nějaké know-how o její přípravě. A to je samozřejmě špatně a v tomhle s Dritanem souhlasím. Nic to však nemění na tom, že se distancuji od jeho stylu komunikace této komplexní problematiky, kterou prezentuje zkratkovitě, agresivně a neempaticky. 

Zároveň ale z vícera jeho videí cítím, že je proti matchi jako takové, ne jen proti ní jako alternativní možnosti. V několika videích již uvedl, že mu na ní vadí hlavně to, že se nejedná o něco typicky evropského, nejde o náš „kontinentální heritage“. Ale ruku na srdce – nebylo to s kávou stejné před pár staletími? A nebylo to stejné s čajem? A rajčaty a kukuřicí a bramborami? A není tak trochu přirozené, že se plodiny a produkty šíří po celém světě podle poptávky? Ach. 

Scénář 2

Možná je Dritan ve skutečnosti mnohem prozíravější. Je klidně možné, že jeho styl je promyšlený způsob, jak držet pozornost a budovat vlastní značku. To, co na sítích vypadá jako spontánní rebelie nebo populistické gesto, může být jednoduše strategicky zvolená poloha – vědomé nasednutí na trend, ať už proudí kterýmkoli směrem.

V marketingu jde o typizaci „rebel-markeťák“.

Vzniká v okamžiku, kdy se člověk rozhodne nejít s proudem, ale zároveň si dobře uvědomuje, že právě odpor k trendu mu může přinést víc pozornosti než samotný trend. Takový člověk se staví do role někoho, kdo „říká věci na rovinu“, protože má pocit, že se kolem něj všichni až příliš přizpůsobují náladě doby. Vytváří si identitu outsidera, který sice stojí uvnitř oboru, ale zároveň nad ním — jakýsi hlas rozumu, co se nebojí vrazit klacek mezi kolečka a prohlásit, že to dělá kvůli ochraně řemesla, tradice nebo autenticity.

Jeho komunikace je ostrá a záměrně polarizující. Nepoužívá kompromisy ani opatrná vyjádření. Staví jasné hranice (matcha je špatná, káva je dobrá), využívá hyperbolu, teatrální tón, krátké, výrazné věty („fuck matcha“), které se dobře sdílejí a ještě lépe cituji. Jeho slovník je jako stvořený pro rychlá videa a vizuální platformy, kde se každá vyhraněnost počítá. V jeho pojetí je odmítnutí trendy nápoje nebo mainstreamového směru víc než jen názor — je to součást brandu, rituální gesto, které mu dává osobnost a odlišuje ho od hladké, uhlazené estetiky dnešních kaváren.

Čím viditelnější trend je, tím lépe — může to být matcha, pumpkin spice, signature drinky nebo ovesné mléko. Odmítnutí se tak stává manifestem autenticity a zároveň signálem pro skupinu, která se cítí být přehlížena nebo vytlačena pozorností k „tiktokové estetice“. Rebel jim nabízí nebojácný hlas: „Já to řeknu za vás.“ Tohle ostatně ale vídáme i v české a slovenské politice. 

Proč to funguje? Protože dnešní publikum je paradoxně unavené konformitou. Když každý chce být pro každého, začne chybět hranice, konflikt, tón. Přesto má tahle strategie i svá rizika. Může působit elitářsky, zbytečně rozdělovat komunitu nebo zamrznout v jedné rigidní pozici, zatímco svět kolem se mění. 

Pokud je tomu skutečně tak, pak Dritanovi nejspíš tímto článkem podporuji jeho promo v rámci českých čtenářů a kávomilců, kteří ho třeba nemají v merku. Jsem ovšem ochoten toto riziko přijmout, protože podstata samotného poukázání na tuto vydramatizovanou situaci a jeho ignorantský a povrchní přístup podle mě nemá být v gastronomii příkladem.

Závěrem

Ať už je Dritan Alsela skutečně přesvědčený o svém postoji, nebo jde o promyšlený marketingový tah, jeho „anti-matcha“ kampaň vyvolala pozornost a diskusi. Jeho styl, výrazné slogany a teatrální gesta polarizují kavárenskou komunitu a ukazují, jak může osobní názor nebo branding přesahovat hranice vlastního podniku. Zůstává otázkou, zda jde spíš o performanci, nebo o opravdové přesvědčení, a jaký vliv má takový postup na širší kávovou kulturu.